為什麼非洲城市裡沒有精品大道？非洲頂層階級的消費心理來告訴你原因

作者：wowAfrica阿非卡 內容總監 何佩佳

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非洲擁有全球增長最快的財富階層，但一個弔詭的現象是你幾乎無法在物理地圖上找到任何一條精品大道。在經濟成長快速的城市，如拉各斯（Lagos）或奈洛比（Nairobi）的富人街區，空氣中瀰漫著極具張力的衝突——柴油發電機的低鳴、施工品質有待提升的柏油路、從車窗縫隙溢出的昂貴香水味道，還有外型具有設計感的高級住家。

這種極致奢華與破碎基建的共存，揭示了非洲奢侈品市場一套截然不同的生存邏輯。要理解為何非洲城市裡沒有精品大道，我們必須先從昔日奢侈品神話的起點——日本，找尋答案。

1970 年代，日本不僅完成了戰後重建，更進入了前所未有的經濟高度成長期。當時的經濟特徵是所得平均化。當時日本有所謂的一億總中流，意思是高達 90% 的國民都自認是中產階級，頂端富豪與底層貧窮人口都相對較少。大家的消費目標高度趨同，他們共享同一種審美、同一種價值觀。此時，奢侈品不是極少數貴族的專利，而是數千萬名工薪族「只要努力一點就能買到」的目標。到了 1980 年代泡沫經濟巔峰，日圓強勢升值，日本人的購買力達到頂點。這股由龐大中產階級支撐的集體購買力，讓奢侈品牌有信心在日本大規模開設實體旗艦店。

日本文化中深植著強烈的集體主義，這種心理在奢侈品消費上轉化為一種社交保險。與西方人購買奢侈品是為了展現個性不同，當時的日本人買 LV 或 Chanel 是為了追求歸屬感。大家都有，我卻沒有，便會產生一種社交焦慮。在這種在高度同質化的社會裡，名牌包成了精緻生活的標準答案。品牌不需要針對不同族群做不同設計，只要主打幾款經典標誌就能引發全國性的跟風。在當時的日本，這種尋求歸屬感的心理讓奢侈品的銷售效率變得極高。

還有一項重點，那就是日本奢侈品盛世中最關鍵的消費力量：年輕的女性上班族。1970 至 1980 年代，是日本女性從生產者轉向消費主體的關鍵轉型期。她們不再只是補貼家計的勞動力，而是開始擁有完全獨立自主的可支配所得，這為奢侈品市場提供了前所未有的動力。對於她們來說，買一個名牌包不是為了取悅男性，而是一種對自我掌控權的加冕——證明我有能力賺錢，能決定自己想要的生活品質。

( Photo by Josh Marty on Unsplash        ) 

當年，日本奢侈品的盛世是建立在精準的社會組裝公式之上：一億總中流的均富結構。品牌面對的又是群體意識極強的工薪族。在高度趨同的集體主義下，購買一只名牌包並非為了標新立異，而是確認歸屬感的社交儀式。購買奢侈品是女性在經濟獨立後為自我掌控權加冕的實體證明。

走進銀座的精品旗艦店，接受九十度的鞠躬，在華麗燈光下接過印有品牌標誌的紙袋，這套過程本身就是一場儀式。在資訊不透明、網購尚未成形的年代，實體零售空間是真偽與階級最權威的驗證場域，而精品大道，正是這場身分儀式的聖殿。 

可是，日本的奢侈品盛世公式在非洲完全失靈，這裡的社會結構不同、心理結構不同、消費管道不同。 以奈及利亞為例，奈及利亞的財富結構呈現極端的沙漏型：頂端是極少數的 1% 巨富，他們追求的是極致排他和海外消費。底部是龐大的貧困人口，這裡人們追求的是生存與二手的平價商品。中間的中產階級相對稀薄且購買力不穩。換言之，奈及利亞沒有一個足以支撐實體精品門市所需的基礎流量，這裡的社會結構無法支撐高昂的實體店營運成本。 

在這種環境下，奢侈品不是大眾的夢想，是小圈子的密碼。

非洲頂層階級的奢侈品消費心理，追求區隔，而非歸屬

當一個社會缺乏統一的社交標竿時，集中式的精品大道便缺乏必要的商業與社會運作條件。

在日本，奢侈品扮演的角色是社交貨幣，擁有一件具備全球識別度的標準化名牌，相當於你獲得了主流社會的價值認同，這種心理支撐了精品大道的繁榮。但在奈及利亞，人們並不追求進入單一的、大眾化的主流圈子，而是傾向於圈層化的社交模式。

什麼是圈層化？ 簡單來說，社會不再是一個巨大的、單一的群體，而是由無數個互相獨立、門檻極高的私密小圈子組成。在圈層化的社會裡，大眾的眼光並不重要，重要的是你所在的那個特定社群（如某個顯赫家族、政商俱樂部）如何定義你的地位。

圈層化社交模式在拉各斯的社交盛事 Aso Ebi（家族慶典制服文化） 中展現得最為完整。Aso Ebi 在約魯巴語中意為家族的衣服，這不單是一項傳統，更是一套精密的身份篩選機制。

當一個顯赫家族舉辦婚禮或葬禮時，主辦者會指定一套特定的、單價極其昂貴的高級面料。活動受邀者必須向主辦者購買這套布料並縫製成衣。這不只是一場交易，更是一份社交契約，可以達成兩項目的：視覺上的圈層標記，以及在財務與情感上表達了對主辦家族的支持。在派對現場，如果你沒有穿上這套指定的布料，即使你全身穿著最新季度的 Gucci，在現場的人眼中，你就是局外人；相反地，穿上這套面料，代表你擁有購買力，更代表你與主辦者有深厚的私交。

這種消費是私密的且高度定製化的。對這群頂層階級而言，最頂級的奢侈品是那些「外人看不懂、唯有圈內人能瞬間解碼其價值」的面料與色彩。

這種追求圈內認同，而非大眾展示的消費邏輯，讓展示標準答案的實體精品大道顯得功能單一且過於僵化。正如奈及利亞的社交盛事 Aso Ebi 所演示的規則，奢侈品真正的戰場不在公眾可見的街道上，而是在那些外人難以窺探的社交密室與慶典現場中。

（在 Youtube 裡打上 #asoebistyles 標籤的影片多達三萬多部，內容多介紹當年度 Aso Ebi 的審美趨勢。）

非洲頂層階級要的是跨境地位認證，身份證式消費與海外發票背書

對於非洲頂層的 1% 而言，奢侈品的真諦在於其物理上的不可及性。這種心理衍生出一套將消費主權轉移至海外的特殊邏輯：他們將對奢侈品的追求直接轉向國外，讓消費奢侈品不僅是買賣，更成為一種超越物質、用來劃分社會地位的社會標籤。

在奈及利亞，這套邏輯在每年 12 月至 1 月初展現得最為淋漓盡致，這段時期被稱為 「Detty December」，意為「玩瘋了的十二月」。Detty 一詞在奈及利亞皮欽語中並非指骯髒，而是指盡興、無節制的享樂與放縱。這是一個匯聚了全球奈及利亞僑民與本土精英的長假節慶，伴隨著密集的派對、婚禮與音樂節。此時，拉各斯處於一種高度亢奮、跨國流動與高額消費的狀態。消費者對精品的追求達到巔峰，但是，這種消費帶有極強的瞬間展示性。他們購買昂貴香氛、配飾與禮品，只是為了在拉各斯那些門禁森嚴的俱樂部中，向他人證明自己正踩在世界的流行浪尖上。

位於倫敦的哈洛德百貨（Harrods）掌握了這段時期的消費力，它在自家的電商平台上針對奈及利亞受眾推出專屬的策展與促銷，更針對這段派對旺季提供高度適配的感官商品，例如高單價的節慶香氛與奢華禮品。奈及利亞的富裕階層能在這段時期出現在倫敦騎士橋（Knightsbridge）的哈洛德門市，其核心意義不在於單純的採購，而在於證明持有者具備跨越國界的特權。這種跨國流動的能力，讓奢侈品被轉化為一種視覺化的階級簽證——向外界宣告，持有者的生活軌跡與倫敦、拉各斯的全球精英圈是高度同步的。

在面臨本地貨幣劇烈貶值與高通膨的經濟環境下，能在海外門市以英鎊或美金進行大額消費，本身就是一種強大的經濟實力信號。

在這種脈絡下，發票/收據成為了社交媒體上最重要的內容資產。在 Instagram 或 Snapchat 的拆箱紀錄（Unboxing）中，鏡頭往往會特寫那張印有倫敦哈洛德百貨地址的發票/收據。海外門市的發票/收據如此重要是因為在一個充滿偽造風險、贗品氾濫的環境裡，來自倫敦實體店的證明是是唯一公認的信用擔保，它排除了在黑市買到假貨的疑慮，證明了產品的純正血統。同時，發票/收據上標註的海外坐標與英鎊金額，也精確地標示出持有者具備對抗本國經濟動盪的經濟實力。

在奈及利亞，這種心理將本地高端實體店的需求直接外包給了倫敦、杜拜與杜哈，間接導致當地富豪們與本土商業空間保持距離。他們透過將消費場域移至海外，鞏固自己的社會地位。

( 觀看知名Youtuber Tayo Aina 以「Detty December」為主題的影片，了解奈及利亞上層階級與社會對於 Detty December 的熱愛程度與感受。)

非洲實體零售的空間邏輯：中產階級與非開放的精品大道

討論非洲零售景觀時，南非（約翰尼斯堡）與摩洛哥（馬拉喀什）常被視為例外。這兩地之所以能撐起實體精品門市，並非單純因為富人更多，而是源於它們的社會結構。

奈及利亞的財富結構呈現極端的沙漏型：頂端是極少數的 1% 巨富，底部是龐大的貧困人口，中間的中產階級相對稀薄且購買力不穩。這種結構無法支撐高昂的實體店營運成本。相比之下，南非與摩洛哥在歷史上曾長期擁有一群具備歐式消費行為的中產階級（南非的白人中產與摩洛哥受法式文化影響的精英層）。這群人不僅僅是為了炫耀而購買，他們已將奢侈品內化為一種日常的審美消費。這層中產階級提供了實體店面所需的基礎流量，讓品牌有信心在當地投入昂貴的物業與倉儲。

這種結構上的差異進一步體現在空間邏輯上。

南非約翰尼斯堡當地精品門市的存續依賴於一種堡壘式零售。在 Sandton City 的 Diamond Walk 並非生長於開放的街道，而是隱藏在高度保全、私有化的 Sandton City 購物中心內。這裡的零售基建依託於舊有的歐式管理邏輯，為消費者提供了一個恆溫、安全且與外界混亂徹底隔絕的空間。

在這裡，你找不到精品大道的首要原因是安全考量。傳統的精品大道必須建立在安全的公共街道上，行人可以自由穿梭，但約翰尼斯堡的街頭犯罪率讓這種模式無法運行。所以，你必須先開車進入層層安檢的停車場，搭乘專屬電梯，才能進入那個恆溫、恆濕、由私人武裝保全巡邏的精品區域。這是一座精品堡壘，它只服務那群能安全抵達的人。

有別於日本、奈及利亞和南非的案例，馬拉喀什的邏輯則完全不同。

馬拉喀什的精品店分佈在 Hivernage 區或新開發的 M Avenue，雖然它叫 Avenue（大道），但它更像是一個結合了奢華酒店與私人住宅的高端開發案園區。它的存在不是為了讓在地居民散步、購物，而是為了對接國際遊客的動線。馬拉喀什的精品零售與其說是服務在地人，不如說是歐洲奢侈品牌將其視為地中海生活圈的延伸。這裡的奢侈品門市服務的對象是前往北非度假的國際名流，他們可以跨國界地延續其在蒙田大道（Avenue Montaigne）的消費慣性。店鋪的開關與陳列也是隨著歐洲的假期而調整。

從公共街道轉移到雲端世界的精品大道

非洲城市的精品大道長不出來，或著長得不像狹義定義的大道，是因為非洲大陸的奢侈品消費者不需要一處用來交換認同的公共場域。在非洲，人們購買奢侈品不是為了消弭差距以獲得集體歸屬感，而是為了區隔。

南非和摩洛哥的消費者擁有到實體店購物習慣，對逛街與試穿等物理體驗有著深厚的依賴；而奈及利亞甚至則直接跳過了這個階段，在缺乏基建的環境下發展出更具流動性、更依賴數位與海外代購跳躍式消費觀。

精品大道不存在於現實世界，但是它並沒有消失，它只是從公共街道轉移到了私人手掌與社交密室之中。這是由代購驅動的機制，將冰冷的電商界面轉化為帶有溫度的人性中介，以 Instagram、TikTok 與 Facebook 作為展示慾望的櫥窗， WhatsApp 作為交易密室。然後，由代購的個人信譽作為防偽標籤，透過一對一的即時通訊，解決了電商平台無法處理的信任缺口。

在非洲的雲端精品大道裡，沒有日本精品大道那種大眾看得見的輝煌，取而代之的是人際信用。

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封面照片來源 Photo by wu yi on Unsplash