肯德基爺爺的非洲大冒險！
2015 Nov 30 認識非洲
作者：葉菀菱
在之前的文章中，我們介紹到薯條霸主麥當勞在非洲會面臨到的困境，但不知道讀者們會不會好奇，麥當勞的敵手肯德基，在非洲市場扮演什麼樣的角色？又是怎麼拓展非洲市場的呢？麥當勞於今年11月初才宣布要在奈及利亞開第一間店，但肯德基早在2009年就進入奈及利亞的市場了！現階段，肯德基正準備在2016進軍衣索比亞市場，如果成功的話，將成為第一間在衣索比亞經營的連鎖速食業。
相較於麥當勞，肯德基在整個非洲大陸約有750間店面，橫跨了撒哈拉沙漠以南13個非洲國家。南非及奈及利亞非洲前二大經濟體，光是南非就有300多家肯德基店面，被視為進入非洲市場的必攻之地，但要一路拓展到13個非洲國家，需要相當多的準備及規劃。
如之前文章中提到的，有許多因素會影響業者的生存空間，包括政治及經濟的穩定度、卡路里的攝取量不同、各國不同風格的飲食文化等等…，這也使麥當勞須小心翼翼的評估展店的效果。但肯德基卻能一路領先、在54個非洲國家中搶占近1/3的位子，究竟肯德基在進軍非洲的過程中做了那些努力，又克服了哪些困難呢？
比爾蓋茲加持下的大冒險：穩定雞肉的來源
肯德基、必勝客、塔可鐘（Taco Bell）是百勝餐飲集團（Yum!）下的快餐品牌，百勝餐飲在全球125個國家有超過41000家的連鎖店面，肯德基就占了其中的18000家左右。雖然以企業規模來說，肯德基離麥當勞還有一段距離；但就拓展市場的速度而言，肯德基在非洲與中國這兩大塊全新興市場，卻表現得比麥當勞突出。
（圖片來源： Mike Mozart@Flickr CC BY 2.0）
百勝餐飲集團的執行長 David Novak說：「在10年前，非洲根本不在我們規劃的藍圖裡面，但現在，我們覺得到處都是機會。」
儘管說的信心滿滿，但一開始肯德基的確碰到許多困難及阻礙，其中最大的問題就是「雞肉供應」。對於連鎖業者來說，穩定的雞肉供應來源是必須的，雞肉也要符合肯德基的標準。但肯德基對於非洲當地雞小農所養的雞卻不甚滿意，覺得他們養的雞「不符肯德基的要求」，讓連鎖業者需花更多成本，從其他地方進口。
雖然雞小農無法達到要求，但大型養雞商可以。大型養雞商在提供符合標準的雞隻給肯德基的同時，對含有大豆作物的「高蛋白飼料」的需求也日漸增加。於是，有人從中看到屬於非洲雞小農的機會。美國國際開發署（USAID）以及由比爾蓋茲成立的蓋茲基金會（Bill & Melinda Gates Foundation）這兩大組織決定攜手合作，成立「價值供應鏈」（Value Chain）公司。他們認為，如果從正面著手無法解決供應問題的話，那何不以其他的方法試試？
「價值供應鏈」要怎麼運作呢？他們一方面串起非洲雞小農與肥料賣家的連結，另一方面與穀物及大豆的買家合作。「價值供應連」作為一個中介的角色，將雞小農與肥料賣家合作而成的「優質有機肥」提供給買家，買家加工處理後，混和大豆及穀物做成雞飼料，再將雞飼料賣給大型養雞商，如此一來，養雞商就能成為大型餐飲業者（如肯德基）的穩定供貨來源。
這樣的情況下，整個非洲大陸的雞小農都能在兩大組織的幫助之下參與「價值鏈」的運作。在這條「價值供應鏈」的清單中，包含尚比亞的七大養雞商之一的ZamChick（南非養雞商的主要速食供應鏈），都在這條「價值供應鏈」的清單中與肯德基持續保持合作關係。
除了肯德基從中得利，獲得穩定的供貨外，這樣的商業模式，對許多非洲國家都有正面的影響力。肯德基若要長遠的投資於非洲、想持續壯大企業的話，必定需要雇用更多當地人、投入更多金錢與時間。而從整條供應鍊的角度來看，因為肯德基具有高品牌價值，生產線上所有參與者，包括雞小農、供貨商、養雞商，在過程中也能獲得更多的利潤。對當地而言，他們有更多管道可以流通，比如非洲雞小農將不只侷限於供貨給速食連鎖業者，可以與異業結盟、發展出新的商業模式，有了更多的生存空間。
將客群描準「快速崛起的中產階級」
根據聯合國糧食與農業組織（United Nations Food and Agriculture Organization）調查，到2030年之前，撒哈拉沙漠以南的家畜消耗量將會增加270％。會如此迅速增加的原因，很大一部分是由居住都市的中產階級族群促成的。根據國際貨幣組織調查，非洲的中產階級的人數會每年成長5％。代表這個族群正快速崛起。對他們來說，在「速食店消費」表示他們是有能力地位的，是一種「身分的象徵」，因此相較於路邊攤，他們會選擇更常光顧速食店面。
百勝集團非洲區的總經理Keith Warren表示，肯德基對當地人來說是很有吸引力的。除了中產階級的非洲人會想以進出肯德基餐廳彰顯他們的地位之外，收入僅夠餬口的人也會存錢進去肯德基消費，就算幾個月吃一次肯德基套餐也好。
（圖片來源： Alpha@flickr CC BY SA 2.0）
目前，南非的肯德基比大多數的地區都還要便宜，因為南非就是供應雞肉的產地。Keith Warren說，「對大部分的非洲人來說，我們現在的價位顯然不是大眾可以承擔的起的，但我們希望未來能逐步地減少成本的花費，並且反應在價格上」。
另外，在菜單的處理上，非洲的肯德基餐廳也有一套他們的做法。Keith Warren說，非洲人對於加工過的食品很有警戒心，他們比較喜歡天然的食物，「比如說吃雞肉的話就必須要有骨頭。」因此在非洲肯德基的菜單中，比較少看到雞塊和三明治這些沒有骨頭的食物。
機會及挑戰並存的非洲市場
不過，在店面快速拓展的背後，要面對的挑戰是相對少不了的。Keith Warren坦言，在非洲生意真的不好做，就算目前政局日趨穩定，相關的管制仍然存在，畢竟政府要保護當地的產業。「我們在世界上雞價格最貴的國家經營過，也有遇過雞隻只能符合最低標準的國家…會這樣是因為政府要保護相關產業。但事實上，如果政府對貿易有過多的保護或限制，對當地經濟都不會產生好的結果」。
除了政府的保護措施外，當然也會面臨當地業者競爭市場。舉例來說，南非這塊大餅是許多商家的必爭之地，競爭比其他非洲國家更加激烈，但機會相對的也更多。「在經營非洲市場的過程中，我們也看到許多商家投入大筆的資金、心血想好好大展身手一番，但他們付了昂貴學費，最後卻是鎩羽而歸…」Keith Warren提醒想要進入非洲市場的投資者：「非洲有巨大的潛力沒有錯，但規畫一定要非常的謹慎，一步步地走向正確的方向 」。
在非洲的肯德基不見得真的「贏了」麥當勞，因為不管內部或外部的風險都是難以預料的，新興市場又有許多變數是無法掌握的，但如文章中兩位管理者所言，雖然非洲處處是挑戰，但如能謹慎規劃事業的方向，視危機為轉機，挑戰自然也會變成機會及成長的邀請了。他們在面臨風險時，如何與異業合作、描準目標族群、調整內部菜單，以及克服當中許許多多的困難，都是我們能學習的地方。
參考資料：
KFC Savors Potential in Africa
Ethiopia: KFC to open outlets in Addis Ababa
Africa Expansion: McDonald’s Eyes Nigeria, KFC Looks To Ethiopia
How Bill Gates Is Helping KFC Take Over Africa
封面圖片來源：Mike Mozart@Flickr CC BY 2.0
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