懂消費者也懂市場，在非洲賣太陽能燈才會有人買！

摘要：以前在商學院所學到的知識，道理上沒錯，但應用在發展中國家需要很大的調節，例如考慮到本地顧客和市場的實際情況。我的客戶是住於郊區、低收入、沒有智慧型電話的農民，我曾經試過做一份問卷給他們由1到10選擇一個號碼，1代表非常不同意，10代表非常同意。結果幾乎全部人都選1或10，不明白中間的2到9這些數字代表什麼。在盧安達的行銷工作讓我跨越文化障礙，親身學到許多在大學和商學院課本上沒有教的事情，好好地上了一課難得的在地商業課——窮人經濟學。

作者：小非象

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在非洲工作的一大樂趣及挑戰就是重新認識市場和顧客群。以前在商學院所學到的知識，道理上沒錯，但應用在發展中國家需要很大的調節。

我在盧安達工作時主要負責市場調查及行銷，公司銷售的家庭用品中有一項是太陽能燈，推出市場後銷售情況比預期差。我有幸負責這個專案並為它進行第二次市場調查，從中了解到許多盧安達基層消費者的顧客心理。

盧安達的太陽能燈市場

首先，我需要清楚解釋對盧安達一般貧窮人家而言，太陽能燈是一個怎樣的產品？

在發達國家聽到太陽能燈，通常是「持續再生能源」這類議題的其中一項選擇，一般使用太陽能燈都是出於環保的考量。除非是一個體積小得像手電筒的太陽能燈，否則體積稍微大型一點的太陽能燈都會附帶一塊太陽能板，同時為家庭所需生產電力。對於用太陽能發電，一般消費者已經明白這個概念，不過市場上未能做到把太陽能電力的成本拉至一般用電差不多的水平，所以家庭用電單靠太陽能發電，仍然被視為有錢人才能負擔得起的高消費項目。

至於在落後國家，特別是遠離市區的村落，太陽能燈則是一個非常實際的選擇，有時甚至是唯一選擇。盧安達雖然在過往十年期間大大增加了供電網絡，但到2017年為止（我負責這個專案的時候），整個國家只有三成人口的家裡有國家電力供應網絡覆蓋，另外約一成人口家中連接太陽能電源，意即盧安達仍然有六成人口沒有長期穩定的電力供應可用。

當時大約兩年半的時間，我雖然住在一個電網覆蓋到的區域，但是我親身體會到電力供應不穩定帶來的麻煩。

一般住在電網供應範圍以外的基層農民，短期內不見得能等到政府把電力供應網擴建到他們所處區域，那麼他們在無電可用的情況下怎麼辦呢？現在非洲各國手機普及率頗高，農民即使沒有智能手機，也會有一隻舊式、具基本功能的手機，上頭就有照明功能。不過一戶家庭裡並非每個成員都有手機，所以仍然需要用蠟燭照明。

說到蠟燭，我們發達國家的人也許會聯想到它被用在豪華奢侈的水療，或是黃昏做瑜伽時點個蠟燭；對於無電可用的盧安達的村民來說，蠟燭是每晚的基本所需用品呢！除了蠟燭外，也有一小部份人使用煤油燈，但是煤油燈價格持續上升，所以這也不是個經濟實惠的選擇。

蠟燭和煤油燈這兩項選擇都有造成火災發生的風險存在，所以改用太陽能燈不只是一個長遠的經濟考慮，也是為人身安全的實際考量。

（農民客戶很高興從我們機構買到太陽能燈。/作者提供）

非一般顧客和市場調查

我一開始說到，在盧安達並非全部用得著以前在商學院所學的東西，學校教的都是從西方發達國家的角度出發；在盧安達的產品專案調查工作，很多情況下都需要考慮到本地顧客和市場的實際情況。由於我們的客戶是住於郊區、低收入、沒有智慧型電話的農民，我們沒法透過追蹤用戶在手機上的使用習慣、行為模式或大數據來方式分析客戶的消費心理；即使是我們常接觸到、習慣的產品使用回饋問卷調查，我們的客戶也不能容易理解問卷內容。

我曾經試過做一份問卷，給客戶一個句子並讓他們由1到10選擇一個號碼，以此代表他們對這句句子有多麼地同意。例如：「我非常滿意貴公司的表現」，1代表非常不同意，10代表非常同意。

我試過小規模測試這種問卷，基本上所有人都是選1或者10 ，他們不明白中間的2到9這些數字代表什麼，這樣的問卷結果其實完全沒有意義。如果想收集比較有意義的數據，我就需要把問題變得非常簡單，只有「有、沒有」或「是、不是」的基本問題。所以問題就會變成「用了太陽能燈後，你們在用電上的總支出有減少嗎？」或者「我們的銷售員有給你示範怎樣使用這支新產品嗎？」雖然這樣得出來的答案比較準確，卻不是什麼驚天大發現。

（在農民客戶家裡做市場調查和對話。/作者提供）

沒辦法收集全面的數據，沒辦法全面倚賴數字，在盧安達負責市調與行銷的人就要更懂得用高品質的質化研究進行市場調查。我本身不是一個對數字很敏感的人，所以更加喜歡這種需要和客戶緊密接觸的工作。我喜歡透過和客戶深入的交談，來了解他們的使用經驗以及對公司的意見。

當然，在盧安達郊區這種深入訪問是非常有挑戰性的。

首先，語言已經是一大問題，基本上這類的農民都只會說盧安達語。我會非常基本的盧安達語，久經訓練後我有時候可以用正確的詞語和造句，向農民提出簡單的問題，但是他們開始回答後我就跟不上了。有些稍為學歷較高或者年紀較大，抑或殖民地時期長大的人都會說一點法文。我的法文程度也只是一般，尚未到達能夠與客人進行訪問的地步。因此我們郊區探訪時都會與盧安達同事一起進行，讓他們幫忙翻譯。另外一個在非洲做市場調查和行銷的難處就是：如何避免經常談及金錢，又或者應該如何有技巧地談及金錢。

所有做行銷的人都知道，最沒效率的行銷就是強調產品有多便宜，還有著重於價錢上的優惠。除非產品本身十分基本，擺明打著便宜的旗號、薄利多銷，否則做行銷的人都喜歡推廣產品的品質，以及提高客人對產品或品牌的整體印象。

但是我以前在盧安達做的這份工作，面對的消費者是低收入的農村家庭，他們每天的收入可能只有一兩美金左右，我該怎樣向他們銷售一些比較昂貴或奢侈的產品例如太陽能燈呢？讀過國際發展或者《窮人的經濟學》這本書的人都知道其實窮人也能購買奢侈品，但要理解他們購買力背後的意欲和心態，真的好不容易。

（在農民客戶家裡，她很興奮地向我們展示存錢下來後終於購買到的二手小型平板電腦。/作者提供）

實地學習《窮人經濟學》

首先，我需要知道他們省錢的背後動機是什麼？經驗尚淺的銷售員只會一昧地向農民強調「我們的產品品質高又比起其他同等競品還要便宜」，所以你應該要購買。但是懂消費者心理的資深銷售員十分明白不可以只提及價錢，還要知道客戶在日常生活裡真正的需要，從需要下手才能說服客戶購買產品。

太陽能燈雖然價格昂貴，但是農民們都知道在晚上能夠享用電力的好處。在晚上有燈光照明，代表他們可以繼續工作例如整理農作物、縫補衣服等等，那麼晚上的時間就可以用來賺取更多收入，貼補家計。此時一位資深銷售人員就懂得如何深入了解客戶的真正需要，他們會問客戶說：「你們平日晚上在家裡做什麼呢？沒有燈光的時候，可以做什麼活動呢？除了耕種農作物之外，你們還有什麼其他小生意或收入嗎？這些收入可以怎樣為你們改善生活呢？你希望家裡的小孩上大學嗎？已經開始為他們的大學學費儲蓄了嗎？」

我們發現很多時候只要談及家中孩子的未來，最能夠觸動客戶。貧窮人家的父母自己享受不到美好的生活，短期內也難以見到生活有改善，所以把希望放在下一代身上。通常與客戶建立良好關係的銷售人員，都已經熟悉客戶家裡有幾個小孩，小孩在學校上幾年級等等。他們懂得等到時機適當時使用「節省金錢為孩子上大學作準備」或者「選用我們的產品為小孩提供更理想的成長環境」作為賣點，提升農民的購買慾。

第二，了解農民在現金流上的困難。這就是在商學院中比較有用的東西：我們要明白總消費和現金流的分別。

華人社會不喜歡負債，儲蓄是一個習慣及美德。但對於生活在貧窮線下的盧安達農民，如果連每天溫飽都成問題的話，根本很難有多餘的儲蓄，更遑論可以付出五至十塊美金或更高的價錢去購買我們的太陽能燈。我在這份工作上其中一項最意想不到的發現，就是分期付款這個偉大發明對農民來說有多重要。

我們針對價錢昂貴的太陽能燈做了多次客戶調查，結果一致顯示：他們寧願付出更高的價錢去換取一個更長的還款期。譬如說五百元的計劃需要在一年內完成付款，而八百元的計劃就可以有兩年的還款期，即使是完全一模一樣的產品，他們也寧願選擇整體比較昂貴的產品或計畫，好讓自己有更多時間還款，代表著他們每次付款的金額較少，現金流上也比較應付得來。

（農民向我們展示她剛在家裡安裝好的家用太陽能燈。/作者提供）

太陽能燈業務失敗讓我上了最好的在地商業課

從需求面來說，太陽能燈在盧安達絕對有市場，但對於消費力低的郊區顧客來說，這個產品還沒到說得上是「普及」的程度。

盧安達政府其實對於改善人民基本生活品質是很用心的，但卻因為想為市民提供太陽能燈和太陽能發電的補貼或資助，反而影響了私人市場的業務發展。 許多顧客都聽說政府的將提供資助，所以不願意再購買我們的產品。

盧安達政府也許有心無力，也許有其他更優先的考慮，關於太陽能發電資助這件事一直是只聞樓梯響。我的機構和盧安達市場上其他售賣太陽能燈的私人公司，幾乎全部業績一落千丈。據說在我離開盧安達之後直至現在都沒有私人公司在這個產品上投放行銷資源。政府所計劃的資助仍未發下來，現在整個盧安達仍然有一半人口得不到穩定的電力供應。 

雖然太陽能燈專案在商業計算上不算成功，但我卻上了一課難得的「窮人經濟學」，也親身看到了許多在大學和商學院課本上沒有教的事情。在道理上，我非常明白營運效益、成本、現金流等等的分別，香港人購買大型家電用品也會用分期付款的模式，但我沒想到這種消費模式對貧窮的盧安達人來說如此重要。

能夠這樣在非洲定居和工作一段長時間，讓我比起一個短期的旅行或義工服務，對本地人的生活和思考模式有更深入的了解。作為一個外地人，不論對行銷或其他商業理論和實錢有多認識，也許永遠不能跨越對盧安達文化理解上的障礙，所以只能永遠保持謙卑，一邊工作，一邊從中學習。對我來說這是一種很與眾不同的「深度遊」，也是吸引我繼續待在非洲的原因。

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封面照片來源：Photo by Cytonn Photography on Unsplash